ＬＩＸＩＬグループ社長藤森義明さん――「住」の総合力訴える

消費者との「接点」磨く

　ＩＮＡＸなど５社を２０１１年４月に統合した、建材・住宅機器最大手のＬＩＸＩＬ（リクシル）グループ。藤森義明社長兼最高経営責任者（ＣＥＯ）は攻めの経営に転じるにあたり、「住まいのすべてがそろう総合力」を直接、消費者に訴える姿勢を強調する。ショールームを見直し、今年２月には全商品分野でＬＩＸＩＬの統一ロゴを導入。今後も顧客との「接点」に一段と磨きをかける。
ショールームの展示に統一感

　――今年は攻めの年と位置付けていますね。
　「２月にトイレ、風呂、キッチン、サッシ、エクステリアなど、当社が扱う全ての分野で、ほぼ一斉に新製品を投入します。いずれも統合前の企業のブランドと『ＬＩＸＩＬ』を合わせたロゴマークに統一します。これまで各社が築き上げてきた財産を、新たな体制が引き継ぐことを明示するわけです」
　「この２年間は組織の見直しや営業拠点の再編に努め、経費削減を進めてきました。ようやく組織固めが完成し、ＬＩＸＩＬグループとして筋肉質の営業体制が整ったと思います。今年は大きく飛躍する年になります」
　――新製品の開発で強く意識した点は。
　「やはりＬＩＸＩＬの統一された世界観の提示ですね。当社の製品で家を作り上げていくと、どんな生活シーンが描けるのか、を伝えることに心を砕いています。製品を売るだけでなく、家の中の空間、庭の情景などをお客様に思い描いてもらえることが重要です」
　「もともと当社の商品力は強い。サッシ、バスルーム、キッチン、洗面化粧台などシェアトップの製品群をそろえ、それ以外の分野も大半が２、３位に位置しています。これからもナンバーワン製品を出し続けます」
　――それにはブランドの認知度を一段と上げる取り組みが重要です。
　「テレビＣＭ、雑誌などマスメディアを活用するほか、北海道から九州まで全国に８カ所ある基幹ショールームでの展示会に力を入れます。展示内容には統一感を持たせ、『ここに来れば何でもそろう』とお客様に認識してもらわねばなりません」
　――消費者との「接点」を今まで以上に重視するわけですね。
　「これまでは工務店や代理店に住設機器を販売するＢｔｏＢ（企業間取引）の企業イメージが強かった。でも１２年にマーケティング本部を立ち上げ、お客様の声を直接すくい上げる体制を整えました。そこでショールームから製品開発まで、消費者目線で仕事を組み立てる意識を全社に浸透させたのです。いわば『ＬＩＸＩＬグループとはどのような会社なのか』を再定義したわけです」
　「今後は、お客様とリフォームなどを通じて長くお付き合いする心掛けが大事になります。太陽光発電により家庭で電力を作る『ゼロエネホーム』など、当社のビジョンもショールームで訴え続けねばなりません。こうしたビジョンを消費者に伝えるには、工務店や中間流通業者にも理解してもらわねばならないので、社員がこまめに説明にうかがっています」

ビバホームでリフォーム提案

　――ホームセンターのビバホームも、消費者との重要な接点になりますね。
　「まさにその通りで、広い売り場を最大限に活用して、大型のリフォームコーナーを設けられます。実際にリフォームした住まいの形を展示することも可能ですね。一方で、中小工務店や専門業者向けのプロ用資材を扱う店も積極的に展開する考えです」
　――今後の市場環境をどう見ていますか。
　「建設・住宅業界にはこれから５年程度、追い風が吹くと予想しています。足元では東日本大震災からの復興需要がありますし、耐震など災害への備えも見込めます。新政権が住宅需要を刺激する政策を打ち出す可能性もあるでしょう」
　――１９９７年の消費税率引き上げ後は、駆け込み需要の反動で業界が苦しみました。
　「当時と今とでは環境が違います。９７年はベビーブーマー世代の多くが住宅購入に動きました。今回はそれほどの規模にはならないはずです。むしろ当時購入した住宅のリフォーム需要がこれから見込めます。それこそ当社の製品と長くお付き合いいただくきっかけになります」
　――米ＧＥ（ゼネラル・エレクトロニクス）の上級副社長を務め、現地での生活が長かった経験を踏まえ、日本の住宅市場をどう見ますか。
　「米国は圧倒的に中古市場が大きい。これら中古物件は大規模なリフォームによって価値も上がります。日本はまだ新築主体の市場ですが、ゆくゆくは耐用年数が長いストック型市場になっていくでしょう。長く住んだ家には愛着がわきます。そこで役立つビジネスを育てたいですね」
　――グローバル展開にも積極的に取り組んでいます。
　「１６年３月期までに国内事業２兆円、海外事業１兆円の売上高達成を目標にしています。海外事業に関してはＭ＆Ａ（合併・買収）も大きな選択肢です。その場合、相手先の経営は事情をよく知る現地の人に委ねることになるでしょう」

業績データから海外市場の開拓急ぐ

　ＬＩＸＩＬグループの１２年３月期連結業績は売上高が前期比６・３％増の１兆２９１３億９６００万円、経常利益は前期比５８・８％減の１６１億２５００万円だった。断熱窓の販売拡大やホームセンターの出店が増収に寄与。一方、タイの洪水で現地工場が操業停止し、国内で代替生産したため費用がかさんだ。

　事業会社５社統合からの２周年を控え「投資家はさらなる成長戦略を求めている」と藤森社長。そこで見据えるのが、中期計画で掲げる「１６年３月期までに海外売上高１兆円」の実現に向けた欧州市場の開拓だ。まずは１１年１２月に買収したイタリアの外壁材大手ペルマスティリーザの販路を活用しトイレやキッチンを売り込む。もっとも、１２年３月期の海外売上高は５３９億円。計画達成には第２、第３の海外Ｍ＆Ａが不可欠となりそうだ。

住宅用断熱材――マグ・イゾベール社長リエナール氏

マグ・イゾベール社長　フランソワ・ザビエ・リエナール氏
省エネ需要、拡大期待
ここがポイント
（１）国内工場の稼働再開で品不足解消
（２）重油など原燃料の高騰分を製品に転嫁
（３）エコポイント終了後は節電志向に期待
　東日本大震災で一時、需給が逼迫した住宅用断熱材。大手メーカーの生産回復で供給体制は回復のメドがついたが、重油や化学素材など原燃料価格の高騰を受け値上げの動きが始まった。主要品種であるグラスウールの最大手、マグ・イゾベール（東京・千代田）のフランソワ・ザビエ・リエナール社長に需給の状況と価格戦略を聞いた。
　――震災を受けて断熱材は品不足に陥ったが、供給は回復したのか。
　「当社は茨城県の２つの工場が被災した。土浦工場（かすみがうら市）は約１週間で操業を再開したが、被害が大きかった明野工場（筑西市）はほぼ２カ月生産が止まった。品不足が深刻になり、（親会社の仏ガラス大手）サンゴバングループの米韓の工場から３、４月に緊急輸入した。現在は全工場がフル生産しており、品不足は解消された。仮設住宅向けも含めて製品の供給力は十分にある」
　――震災前に月間７０００トンだった生産能力を増強しているが。
　「需要の拡大を見込んで設備増強を進める。今春に続いて８月のお盆期間にも増強工事を実施し、生産能力を１０％拡大する」
　――高機能商品の増加などにより４月の平均販売価格は前年同月比１０％高い。そんな中で８月出荷分からグラスウールを値上げするが、その理由は何か。
　「これまで燃料費の上昇が著しく、製造段階のほか梱包や輸送の費用も増えた。これを転嫁するために１０％の値上げはやむを得ない。ただ、断熱効果の高い次世代省エネ基準に対応した商品は販売促進のために値上げ率を６％にとどめる」
　――２０１０年のグラスウールの国内市場規模（出荷金額）は５７９億５５００万円と前年比２０・９％も伸びた。住宅版エコポイント制度が追い風となったが、同制度は７月で申し込みが終了する。
　「この制度は次世代基準に適合した断熱材を普及させるのに役立った。ただ、新築住宅での普及率はまだ４～５割だ。欧州のように日本も断熱施工の義務化が必要だ」
　「もし今回の制度終了後に建設業者が（断熱性の低い）従来基準に仕様を戻したら残念だ。日本は原発問題でエネルギー不足に直面しており、省エネに貢献する製品に注目して欲しい」
　――省エネ型の断熱材はコスト面で競争力があるのか。
　「次世代基準の断熱材は、従来製品に比べ電力など家庭内のエネルギー消費量を３分の１削減できる。冷房用の電力消費は約１５％節約できる。標準的な一戸建て住宅に導入した場合の価格は２０万円台で、従来基準の商品と比べ住宅建築費の総額は５％高くなる程度だ。長期的な節電効果に注目が集まり市場が拡大すると期待している」

　１９８８年（昭６３年）パリ高等商業大学（ＥＳＣＰ）卒。９６年仏サンゴバングループ入社。アジア・パシフィック地域代表部最高財務責任者などを経て０８年から現職。４５歳。